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苹果、三星为什么会坠落?

阅读次数:更新时间:2014-09-17

如果说两年前苹果公司发布iPhone 5时只是因为更大(bigger)更薄而让许多果粉脸上掠过一丝失望,那么,一周前iPhone 6的发布则彻底将苹果产品爱好者撕裂为两个阵容:热爱者爱上了它的“大者更大”(bigger than bigger, iPhone 6的宣传语),不满者痛斥之为苹果的堕落。

苹果真的开始从顶峰跌落了吗?毫无疑问,答案是对的,同时和这个高傲贵族一起坠落的还有它原先的追随者——三星。此前,就有人把“bigger than bigger”翻译成“比更大还要更大”,也有人称台湾地区的翻译更正宗:“岂止于大”,不过,有网友指出,可能还有第三种译法:“比三星那个更大的还要大!”。现在三星最大的手机屏幕是7英寸的三星P1000,这款手机虽然没有iPad那么大,但那在手里当平板用,绝对没有问题。所以,哪天苹果直接追上了三星的大屏步伐,干脆把iPad改装成平板电话,看官千万莫要吃惊,到那时,苹果和三星的贴身肉搏战就真正开始了!

事实上,两家公司之间的贴身肉搏在刚刚过去的2013年就已经达到了顶峰,只不过,两个巨人一路打来一路下坠:在2013年的智能手机市场上,苹果的市场份额从18.7%下降至15.3%,三星的市场份额也从20.9%下降至17.9%,而且这一下降趋势还在持续。

iPhone为什么不敢降价?

在了解苹果和三星同时坠落的原因之前,我们不妨先了解一个秘密:iPhone 手机为什么一直死死硬撑着,从来不敢降价?

早在两年前,有好事者就发现了这个秘密:
从2008年2季度iPhone手机进入质量稳定时期开始,iPhone(无锁版16G)在美国的平均售价一直稳定在600美元左右,2012年发布的iPhone 5,以及后来的iPhone 5S包括新近发布的iPhone 6,都没有突破这一价格底线。

为什么iPhone手机不敢价格?唯一的一次例外是iPhone 5C(初发布时16G版本卖549美元,比5S低了100美元),它似乎是专门为中国市场而设计,针对的恰恰就是三星智能手机中的中高端产品这样的竞争对手。事实证明,iPhone手机价格的第一次“俯身下探”并没有为它赢得市场,将近1000元人民币价格的差别根本就无法将iPhone 5C和iPhone 5S的市场用户区隔开来,面对大批中国用户的吐槽,苹果第一次暴露出了它的弱点:它太在意三星这样的对手了,这也为后来“bigger than bigger”的iPhone 6作了很好的铺垫:它早晚都会开始追随三星!

一般来说,一款产品能够长期盘踞高价市场,不外乎两个原因:一是它具有竞争对手难望其项背的“突破性创新”能力,就像2007年第一代iPhone的横空出世,完全打乱了诺基亚和摩托罗拉对于手机的定位(后来 iPhone 4的钢化玻璃和超薄设计也堪称乔布斯时代的惊艳之作);第二种方式就是不停地升级,诱导用户为高价卖单,直到这种“机械升级”模式无法维持下去为止。任何一个厂家都不可能每天、每个月或者每年都有革命性的产品产生,因此,第二种“机械升级”方式几乎成为IT产品的不二法宝,直到这一产品升级到无法升级(也就是用户最后厌恶了无休止的升级、最后根本不买账)为止。

事实上,从当年的诺基亚、摩托罗拉到今天的微软和英特尔,都是不得不进入没有尽头的“机械升级”模式,或者寿终正寝,或者萎靡不振。从这一意义上而言,iPhone 6就是苹果手机的“回光返照”版,尽管媒体报道这一次iPhone 6的预定量如何“史无前例”,但一旦iPhone滑入了“机械升级”模式,甚至为了笼住客户而不得不向竞争对手苹果学习(而不是像原先那样去创造客户需求),苹果的增长曲线就到头了。

苹果如今只能依赖“机械升级”维持的高价形象,根本目的只有一个,就是担心库克一直在小心避免的问题:千万不能让苹果的市值从高峰跌落,这时对于继承者库克和他的团队来说,他们关心的已经不再是去研发那些“搞他妈个震耳欲聋”(乔布斯语)的创新性产品了。根据瑞银的研究报告,iPhone系列手机的毛利不会低于市场售价的50%,而自从第一台iPhone手机诞生以来,iPhone手机价格几乎都比其他竞争对手(包括三星)的平均售价要高出400美元左右,这400美元扣除一部分额外高一些的材料费用(如康宁的钢花玻璃),剩下的几乎全部就是苹果公司的超额利润了!

了解了苹果手机“高价模式”的秘密,就更加容易理解三星手机的“双战场模式”了。

从2009年三星推出第一款基于Android系统的智能手机以来,三星上百款智能手机中,几乎覆盖了从2、300百元到5000多元乃至上万元人民币的所有市场空间。

对于三星而言,同时在高端和低端两个市场作战,实在是一种迫不得已的选择。论所谓的“生态系统”,它无法和苹果几十年磨一剑相提并论;论价格优势,它更无法和众多中国市场上山寨出身的“价格屠夫”们血刃相见,事实上,三星在2012年大批量地推出一系列低价智能手机,也使它很快登上巅峰位置,就在这一年,三星的市场份额超越了诺基亚,成为了新的“王者”。

但低价模式对于任何对手而言,都是损人也伤己的双刃剑。2012年由此成为三星的转折之年,它很快就从市场巅峰坠落,并且进入增长乏力的怪圈。有人称,三星的秘密武器包括了研发、专利、全线产品布局、供应链和营销等五个方面,但实际上并非如此。笔者曾经应邀去三星总部实地探访,更准确地说,工业设计(包括大屏)、重度营销(巨额营销费用)才是三星的两大制胜法宝。在三星总部,一幕关于三星手机的设计墙令我印象尤其深刻,在这幅巨大的幕墙上,详细排列着每一款三星经典手机和它们的设计者的名字。

正是在这两点上,三星深知,苹果还不是它最可怕的竞争对手,对于三星而言,技术创新能力上的不足,使之和众多中国厂商注定早晚会站在一条线上,要发生一场正面的遭遇战。

中国军团:“价格屠夫”大有可为

毫无疑问,在苹果、三星坠落的同时,与之对应的正是华为、联想等众多山寨“中国军团”的崛起(小米是个玩低价的“妖孽”,以噱头炒作取胜,在此不论)。

在充当“价格屠夫”这一点上,从微波炉、小冰箱到功能手机,国内厂商都成建立过赫赫战功。2006年笔者去诺基亚在北京的一家组装工厂实地参观时,一位负责人就当面向我抱怨,像诺基亚这样曾经的手机“贵族”,最后也不得不生产售价只有几百元的廉价手机,利润只有一、二百元,这个行业根本就做不下去。

 

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